Många digitala kampanjer genomförs utan tydliga mål och tankar kring konverteringar.  Att mäta värdet av sin marknadsföring är samtidigt tekniskt fullt möjligt, men fortfarande något som många marknadsförare utnyttjar dåligt. Varför är det så? Är det kostsamt att mäta? Tar det resurser från det kreativa arbetet?

De gånger man har definierat tydliga mål är dessa allt för ofta antingen direkt kopplade till försäljning, eller så räknar de enbart antalet besök. Båda dessa KPI är, i min mening, oförmögna att mäta det totala värdet kampanjen genererat.

Försäljning tar inte hänsyn till varumärke, synlighet eller engagemang, medan besöksantal inte tar hänsyn till det monetära värde besökaren genererar under sitt besök. Så hur ska vi mäta? Går det? Låt oss först rulla tillbaka bandet och studera: Varför bör vi mäta?

Varför mäta värde?

Screen Shot 2012-11-23 at 11.41.38 AMAtt mäta effekten av sin marknadsföring har länge lockat marknadsförare och just avsaknaden av mätning, har genom historiens gång gett upphov till ett hav av välanvända och nära inpå utslitna citat, som exempelvis:

The price of light is less than the cost of darkness

Arthur C. Nielsen

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half

John Wanamaker

Every line is the perfect length if you don’t measure it.

Marty Rubin

Varför är det då så viktigt att mäta sin marknadsföring? Låt oss titta på fem riktigt bra anledningar till varför du borde mäta dina kampanjer.

1. En investering bör ge mätbart värde i retur

Alla stora investeringar ett företag gör, bör vara mätbara. Vilken restaurant investerar i en ombyggnation utan att räkna på vilken försäljningsökning de nya sittplatserna kommer ge? Vilket tryckeri köper en ny tryckpress utan att räkna på hur många mantimmar den sparar? En marknadsföringskampanj är inget undantag. Det är en av de större investeringarna många företag gör och nyttan av investeringen bör så klart ställas i relation till kostnaden.

2. Fokus på värde inte trafik

De gånger man stöter på mätning i marknadsföringskampanjer är den ofta begränsad till hur många besök, eller hur stor exponering man haft. De KPI man tittar på är sidvisningar eller CTR(Click Through Rate) för annonser. Men vad säger dessa? Vad säger de oss att vi haft 2000 pensionärer i vår skateboardbutik? Fokus bör istället vara på det värde som besökarna genererar. När ICA-Maxi ska se lönsamheten för en butik räknar man inte besökare, utan man räknar hur mycket som finns i kassan. Fokus bör alltså gå ifrån besök till det värde besöket genererar.
Resultat = besök x konvertering och inte enbart besök.

3. Värde som underlag för optimering

En av de största fördelarna med att mäta värdet av sin marknadsföringskampanj är inte värdet i sig, utan den möjlighet till optimering detta ger. Beväpnade med skarpa KPI som t.ex. genomsnittligt värde per besök eller värde per kanal, har vi möjlighet att optimera vår kampanj för största möjliga värde, istället för flest antal besökare. Åter igen, det tjänar inget till att optimera för besök om inte besöket skapar ett värde.

4.  Prioritering

Begränsade resurser och prioritering av dessa är något alla marknadsförare är bekanta med. Men hur prioriterar vi?
Med genomsnittligt värde per besök som KPI, har vi möjlighet att prioritera på ett helt nytt sätt. Istället för att ta subjektiva beslut om t.ex. en ändring vad gäller design, kan man studera hur ändringen påverkar värdet och andra kvalitetsfaktorer, och därefter ta beslut baserat på detta. Mindre gissning mer empiri.

5. Mediabudget

En stor del av kampanjbudgeten går ofta till olika sorters köp av media eller annan betald synlighet. Budget för medieinköp sätts, allt för ofta, baserat på hur många besök de genererar, när de givetvis bör optimeras efter vilket värde de olika besöken genererar. Det är inte ovanligt att se enorma skillnader mellan t.ex. uppsökande annonsering såsom AdWords och mer påträngande annonsering som banners eller take-overs.  Media bör alltså köpas in där man får störst värde per investerad annonseringskrona.

Vad är värdebaserad marknadsföring?

Värdebaserad marknadsföring utgår från organisationens, samt användarens behov och det värde som genereras när detta behov möts. Genom att definiera digitala mål med tillhörande målvärden och sedan stämma av dessa mot besöksdata, kan man räkna fram ett totalt värde som en viss kampanj eller kanal genererar. När detta värde sätts i relation till kostnad får man även ett uppskattat resultat för kampanjen.

Värdebaserad marknadsföring kan lite förenklat sammanfattas till fyra steg:

  • Definiera mål
  • Ta fram monetära målvärden 
  • Mätning av uppsatta mål
  • Rapportering och insikt
  • Process för optimering

Vill du veta mer om värdebaserad marknadsföring? Jag är i skrivande stund igång med en lite längre e-bok kring just värdebaserad marknadsföring. Kan du inte vänta och vill komma igång direkt? Kom gärna förbi kontoret så bjuder jag på en kopp kaffe, samt genomgång av modellen.

 

Mätbara Resultat

Resultify gör dina digitala kanaler mätbara och lönsamma. Med smarta lösningar från hela den digitala paletten, hjälper vi dig planera, uppdatera och optimera din digitala marknadsföring.

www.resultify.se

Dela gärna med dina vänner!