Dags för en kort repetition. Modellering handlar om att utvärdera effekten av våra marknadsföringskanaler för att hitta den mix som ger bäst resultat. Slut på kort repetition. Det vanligaste sättet att göra en sådan utvärdering är att använda Google Analytics för att se vilken kanal som driver mest försäljning. Problemet är att den sista kanalen innan köp då tillskrivs hela avkastningen. Analytics ger alltså för mycket cred till fel kanal. I det här inlägget tittar vi på hur modellering kan användas för att ge en mer rättvisande bild av hur olika marknadsföringskanaler samverkar. På så vis kan man också upptäcka ifall olika kanaler kannibaliserar (eller omvänt förstärker effekten av) varandra.

För de allra flesta verksamheter är det egentligen oväsentligt varifrån ett sälj kommer. Det viktiga är att det kommer. Därför kan det vara lockande att satsa hela sin marknadsföringsbudget på den kanal som generar mest försäljning. Då bortser man dock ifrån att få eller inga kanaler agerar helt på egen hand. Istället är det en samverkan mellan olika kanaler som leder fram till det slutliga köpet. Man kan såklart välja att satsa allt på en dyr och avancerad kassaapparat, det är ju där köpen registreras, men om det inte är några kunder i butiken för att de inte vet vart den ligger spelar det ingen roll. Vi är alltså beroende av flera kanaler med innbördes påverkan. Detta kan ibland göra det svårt att se vilken effekt en viss kanal egentligen har.

Exempel på när en kanal kannibaliserar på en annan

Okej, nog med svammel och dags för ett exempel. Låt säga att vi investerar i Paid Search som generar 1200 besök om dagen på vår hemsida till en kostnad av 8 kr per besök. Vår Organic Search generar samtidigt 700 besök om dagen. Detta kan vi enkelt se i Analytics. Frågan vi ställer oss är vad som hade hänt om vi inte hade investerat i Paid Search över huvud taget.

Vi går till statistiken och tittar på en period där vi på grund av ett tekniskt problem inte fick någon trafik från Paid Search. Det vi ser då är att vår organiska trafik ökade till 1200 besök under samma period. Utan Paid Search får vi alltså mer trafik från Organic Search. Utifrån detta kan vi dra slutsatsen att Paid Search egentligen genererar 700 fler besök. Kostnaden per besök blir då istället cirka 14 kronor. Paid Search kannibaliserar alltså på trafiken från Organic Search. Det betyder nödvändigtvis inte att vi ska ändra på någonting, trafiken blir trots allt högre med en viss andel Paid Search. Däremot vet vi vad ett besök verkligen kostar och ifall det är värt investeringen, eller om det finns andra kanaler som har en större effekt för samma pris.

Bild som visar sambandet mellan olika kanaler.

Här ser vi hur olika kanaler påverkar varandra och genererar olika resultat.

Statistisk modellering låter dig se sambanden  – även de positiva!

Exemplet ovan är en förenkling av hur det går till att mäta vilka effekter som olika marknadsföringskanaler har på varandra. I verkligeheten använder man oftast fler än två kanaler och dessa kan vara både offline och online och ge olika effekter vid olika tidpunkter. Detta gör förstås beräkningarna betydligt mer komplicerade. Med hjälp av statistik är det dock möjligt att se samband som i förlängningen gör att man kan optimera sin marknadsföringsbudget och få högsta möjliga avkastning på sin investering.

Som sagt så behöver inte kannibaliseringseffekter innebära att man ska undvika vissa kanaler. Olika marknadsföringsåtgärder kommer alltid att påverka varandra och om vi bara hade investerat i den mest lönsamma kanalen hade vi snart upptäckt att denna inte längre var så lönsam. Poängen är att generara den sammanlagt högsta avkastningen. Dessutom kan vi se att effekten ibland blir den motsatta mot kannibalisering, dvs att den sammalagda effekten av två kanaler är större än summan av delarna. Ett plus ett kan bli tre eller ännu mer.

Mer om Marketing Mix Modelling

Fortsätt att följa Resultifys artikelserie om Marketing Mix Modelling för att få ännu mer kunskap om hur du kan utnyttja statistiken i din marknadsföring. Du kan såklart också kontakta oss för att diskutera hur MMM kan användas i din verksamhet.

På återseende!

Be Sociable, Share!